一、品牌及對企業(yè)的重要意義

品牌是企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標識，用以識別企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區別。品牌包含著(zhù)商標、屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等多種因素，蘊涵企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。品牌既是企業(yè)對消費者的質(zhì)量承諾，又是企業(yè)所獲得的消費者的信任水平，是企業(yè)產(chǎn)品與消費者二者結合、相互作用的產(chǎn)物。

現代經(jīng)濟最顯著(zhù)的特征是市場(chǎng)經(jīng)濟，而且，除少數稀缺性的資源產(chǎn)品市場(chǎng)以外，絕大多數產(chǎn)品市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，產(chǎn)品的品牌起著(zhù)巨大的作用，因為消費者掌握主動(dòng)權，其購買(mǎi)偏好如何、是否選擇某種產(chǎn)品，是由其對產(chǎn)品品牌的認知度和信賴(lài)度決定的，品牌知名與否、信用如何，決定著(zhù)消費者的最終選擇，決定產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現。所以，在某種程度上可以說(shuō)品牌決定產(chǎn)品的定價(jià)，決定著(zhù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和開(kāi)拓能力，今天的市場(chǎng)已由“產(chǎn)品消費”走向“品牌消費”，企業(yè)擁有的最有價(jià)值的資產(chǎn)之一是品牌，品牌對企業(yè)具有十分重要的意義，必須高度重視。

二、品牌產(chǎn)品的價(jià)值、品牌的規模價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值

品牌產(chǎn)品的價(jià)值主要由兩方面構成，一方面來(lái)源于品牌所標識的產(chǎn)品或服務(wù)自身的價(jià)值，它是由其制造、創(chuàng )造或提供的成本價(jià)格、技術(shù)水平、創(chuàng )新程度和方法等多種因素所決定的，這是品牌產(chǎn)品價(jià)值內在的基礎。另一方面，品牌產(chǎn)品價(jià)值又取決于消費者對它的感性認識(印象及經(jīng)驗)和偏好，取決于消費者的認同，這是品牌產(chǎn)品價(jià)值外在的提升。品牌產(chǎn)品的價(jià)值由上述兩方面構成，但其價(jià)值的決定卻不是二者簡(jiǎn)單的相加：在消費者認同價(jià)值一定的情況下，品牌產(chǎn)品的價(jià)值首先由產(chǎn)品或服務(wù)自身價(jià)值來(lái)決定，隨產(chǎn)品或服務(wù)自身價(jià)值的提升而提升。在產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值一定的情況下，消費者認同價(jià)值成了品牌產(chǎn)品價(jià)值決定的先導和關(guān)鍵，如果消費者認同度不高，或者是負認同（負面印象和抗拒心理），產(chǎn)品或服務(wù)自身價(jià)值就會(huì )被削弱，只能部分實(shí)現，甚至會(huì )因不被購買(mǎi)而根本無(wú)法實(shí)現；如果消費者高度認同和信賴(lài)，則產(chǎn)品或服務(wù)自身價(jià)值不僅會(huì )得以實(shí)現，還會(huì )超額實(shí)現，這時(shí)，品牌產(chǎn)品價(jià)值隨消費者認同價(jià)值的附加而放大。這就是品牌產(chǎn)品優(yōu)于非品牌產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品超越一般品牌產(chǎn)品的奧秘所在。

一個(gè)產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)，一旦創(chuàng )出了自己的品牌，不僅品牌產(chǎn)品的價(jià)值得以提升，同時(shí)品牌本身也能形成價(jià)值，而且這個(gè)價(jià)值是有乘數效應和倍增的，它可以脫離產(chǎn)品而相對獨立，成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。

品牌的價(jià)值不僅體現在單一品牌產(chǎn)品的高利潤附加值上，更體現在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)實(shí)現的規模價(jià)值和品牌的資產(chǎn)價(jià)值上。品牌的規模價(jià)值，是指當品牌定位清晰后，將品牌運用到多個(gè)或一系列產(chǎn)品上，通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸從而銷(xiāo)售規模的倍增，使品牌價(jià)值得到集群式增長(cháng)，實(shí)現乘數效應，這既能給企業(yè)帶來(lái)高額利潤，又能夠帶來(lái)規模擴張，帶來(lái)健康的成長(cháng)方式和成長(cháng)空間。品牌的資產(chǎn)價(jià)值，是指品牌運作不僅能給企業(yè)帶來(lái)利潤和規模，而且還給企業(yè)帶來(lái)一種無(wú)形的品牌資產(chǎn)。當企業(yè)重組、上市或被收購時(shí)，品牌資產(chǎn)就會(huì )從無(wú)形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)，其價(jià)值是無(wú)法用金錢(qián)來(lái)衡量的。品牌管理的目的是采取一切手段，維護和提升品牌的資產(chǎn)，其中包含銷(xiāo)售規模和品牌溢價(jià)的提升，如果這兩個(gè)方面做得很好，品牌資產(chǎn)就會(huì )極大提升。

三、品牌的創(chuàng )建及價(jià)值提升

    （一）通過(guò)創(chuàng )造、創(chuàng )新產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng )建品牌。

品牌是企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的標識，蘊涵企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，品牌離不開(kāi)產(chǎn)品或服務(wù)，因此，創(chuàng )建品牌必須從創(chuàng )造、創(chuàng )新產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)始。在全球競爭日趨激烈，產(chǎn)品越來(lái)越多樣化、個(gè)性化、細分化和復雜化的買(mǎi)方市場(chǎng)，只有創(chuàng )造、創(chuàng )新的產(chǎn)品或服務(wù)才能抓住對手尚未顧及的消費需求，達到對手無(wú)法達到的質(zhì)量水平，提供對手難以提供的使用功能或沒(méi)有提供的創(chuàng )意服務(wù)，傳播獨樹(shù)一幟的特色文化理念，使自己的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中鶴立雞群，立于不敗之地，從而創(chuàng )立起自己的品牌。這也是為什么國人迫切呼吁由“中國制造”轉向“中國創(chuàng )造”的原因所在。只有創(chuàng )造和創(chuàng )新，才能開(kāi)發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權和核心競爭能力的中國品牌產(chǎn)品，進(jìn)而打造出知名度高的“中國品牌”，從而占據價(jià)值鏈的高端，獲得品牌的超值創(chuàng )利能力，提高利潤回報水平。

這里需要指出的是，創(chuàng )造和創(chuàng )新不一定要有最尖端和最前沿的高技術(shù)，不一定要原始創(chuàng )新，非尖端和前沿的新技術(shù)和新創(chuàng )意、集成創(chuàng )新、引進(jìn)消化吸收再創(chuàng )新等，只要為我掌握、為我所有，也可以創(chuàng )造出新產(chǎn)品，提供特色服務(wù)，并進(jìn)而創(chuàng )建出自己的品牌。所以說(shuō)，創(chuàng )品牌并不是神秘和高不可攀的。

（二）通過(guò)品牌宣傳、推廣和戰略管理提升品牌。

品牌既是企業(yè)對消費者的質(zhì)量承諾，又是企業(yè)所獲得的消費者的信任水平。企業(yè)通過(guò)創(chuàng )造、創(chuàng )新產(chǎn)品或服務(wù)建立品牌后，緊接著(zhù)的重要任務(wù)是要使其獲得消費者的認同，只有消費者認同了，品牌才能生存下來(lái)并得到價(jià)值提升。而消費者認同不是一時(shí)一事的事，因為這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認同，而是消費者心理情感的價(jià)值認同。這就需要企業(yè)大力進(jìn)行品牌宣傳、推廣，不斷提升消費者對品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度，使之滲透到消費者的心靈，刺激消費者的購買(mǎi)決策。品牌的宣傳、推廣和消費者認同的過(guò)程就是品牌的價(jià)值提升過(guò)程。

不斷提升品牌價(jià)值的目的就是要構建持續的品牌優(yōu)勢。因為品牌不是一成不變的，它是在競爭中增值的。越來(lái)越多的企業(yè)在品牌上投入，競爭越來(lái)越殘酷。企業(yè)對品牌價(jià)值的積累稍有松懈，它就會(huì )被消費者冷落，被市場(chǎng)所淘汰。所以，品牌宣傳、推廣要達到效果，要真正深入消費者的心靈，必須要有詳盡的規劃和策略：要有專(zhuān)業(yè)性的追求態(tài)度，不斷有新宣傳載體推出，保持連續的、策略性一致的傳播，在與消費者互動(dòng)中不斷改善并保持主動(dòng)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和宗旨得到持續、到位的表現。這里，借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新媒體進(jìn)行體驗式品牌宣傳、推廣特別重要，利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、及時(shí)性、參與性，營(yíng)造熱點(diǎn)，抓住痛點(diǎn)，不僅吸引消費者眼球，而且占領(lǐng)消費者嘴巴、頭腦，利用用戶(hù)的口碑來(lái)做好傳播和營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現低成本的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播，這是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟時(shí)代品牌宣傳、推廣、價(jià)值提升的一大要招、利器。

一個(gè)持續的優(yōu)勢品牌實(shí)質(zhì)是要為消費者提供完美的感受價(jià)值的載體，品牌宣傳、推廣的目的就在于此。但僅靠宣傳、推廣是難以達到這個(gè)目的的，還需要其它諸多措施加以配合，而這正是品牌戰略管理的任務(wù)和職責所在。品牌戰略管理就是將品牌的宣傳、推廣和管理提升到戰略的高度來(lái)執行，運用戰略管理的方法對品牌進(jìn)行規劃和實(shí)施，使企業(yè)在內外部環(huán)境不斷變化的情況下明確根本的品牌發(fā)展方向、培育重點(diǎn)和活動(dòng)范圍，進(jìn)而通過(guò)對資源的統籌規劃和戰略性配置來(lái)建立持續的品牌優(yōu)勢，不斷提升品牌的價(jià)值。

四、注重品牌經(jīng)營(yíng)，提升特發(fā)集團企業(yè)競爭力

品牌經(jīng)營(yíng)是相對于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而言的，它是比產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更高級、更先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式。它以市場(chǎng)為標準，以需求定生產(chǎn)，以獲得消費者的認同為依歸，依靠品牌提升產(chǎn)品附加值和營(yíng)利水平；產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)則是先生產(chǎn)，后市場(chǎng)，以生產(chǎn)而不是消費者需求為中心，不重視產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng )造和創(chuàng )新，結果往往把握不了市場(chǎng)，生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)法樹(shù)立品牌、得到消費者的親睞，缺乏競爭力，積壓滯銷(xiāo)，價(jià)值無(wú)法實(shí)現。“一流企業(yè)賣(mài)品牌，二流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，三流企業(yè)賣(mài)苦力�！逼放平�(jīng)營(yíng)在國際上已經(jīng)成為一種流行的創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)理念，成為現代企業(yè)重要的盈利的模式和強大的市場(chǎng)競爭力所在。最有競爭力的企業(yè)，不是看它有多少設備、廠(chǎng)房、土地等有形資產(chǎn)，而是它的品牌有多少價(jià)值。有些品牌并沒(méi)有自己的制造工廠(chǎng)，例如耐克運動(dòng)系列產(chǎn)品、戴爾電腦，而是采取完全品牌管理模式，通過(guò)在全球各地委托加工的方法，實(shí)現品牌價(jià)值。品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。

目前，特發(fā)集團正在集眾智慧制訂“十三五”發(fā)展規劃和謀求集團未來(lái)更長(cháng)遠的發(fā)展，對品牌戰略十分重視，要求企業(yè)對經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行創(chuàng )新，實(shí)現由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的轉變，通過(guò)品牌的利潤價(jià)值、規模價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現和提升，實(shí)現商業(yè)模式創(chuàng )新，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型升級，打造未來(lái)成長(cháng)擴張之路，使特發(fā)基業(yè)長(cháng)青。

特發(fā)的品牌和經(jīng)營(yíng)在集團系統企業(yè)同樣具有一定的基礎和有利條件，特發(fā)小梅沙海洋世界、香蜜湖、高爾夫、特發(fā)信息光纖光纜、特發(fā)物業(yè)管理、黎明長(cháng)龍鐵路信號系統等都是集團企業(yè)的既有品牌，其中一些老品牌仍是區域名牌，還有一些是正在培育和創(chuàng )建的品牌，如小梅沙海洋極地館、特力水貝珠寶產(chǎn)業(yè)園、特發(fā)地產(chǎn)龍華項目、黎明X光射線(xiàn)人體安檢產(chǎn)品等，潛在價(jià)值很大。要結合特發(fā)集團企業(yè)實(shí)際制訂品牌戰略和經(jīng)營(yíng)規劃，對集團的品牌進(jìn)行統一定位和分類(lèi)：哪些是集團層級的，哪些是系統企業(yè)各產(chǎn)業(yè)板塊的；哪些是現有需提升的，哪些是潛在可培育的；哪些是制造業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢產(chǎn)品，哪些是旅游、地產(chǎn)業(yè)的新型服務(wù)、精品項目，然后有針對性地制訂出品牌發(fā)展計劃、目標、方向、重點(diǎn)，調動(dòng)資源，分門(mén)別類(lèi)地加以培育、推廣、整合，使老品牌得以提升，新品牌得以創(chuàng )建，分散品牌得以統一。

由于集團系統企業(yè)上述品牌分屬于不同企業(yè)和不同的產(chǎn)業(yè)板塊，而且各產(chǎn)業(yè)板塊還沒(méi)有強勢的品牌，可以考慮把各企業(yè)產(chǎn)業(yè)板塊統一到特發(fā)集團的品牌下，將特發(fā)集團品牌定位為都市生活體驗平臺運營(yíng)商，打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展、商務(wù)交流、文化休閑、都市運動(dòng)、時(shí)尚消費服務(wù)等平臺品牌。下屬企業(yè)產(chǎn)業(yè)板塊品牌定位為特發(fā)都市生活體驗平臺開(kāi)發(fā)運營(yíng)的專(zhuān)業(yè)分工者，以各自的專(zhuān)業(yè)分工領(lǐng)域作為各自的品牌落腳點(diǎn)加以建設和經(jīng)營(yíng)，形成特發(fā)信息、特發(fā)時(shí)尚（特力）、特發(fā)地產(chǎn)、特發(fā)物業(yè)、特發(fā)旅游（小梅沙）、特發(fā)商業(yè)（香蜜湖、深高）、特發(fā)科技（黎明）等產(chǎn)業(yè)板塊品牌，形成品牌系列集群，通過(guò)各企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸獲得銷(xiāo)售規模的增長(cháng)，實(shí)現特發(fā)品牌規模價(jià)值的乘數效應和大提升。

集團各企業(yè)都要高度重視品牌經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品和服務(wù)只要有一技之長(cháng)，一面之優(yōu)，潛力具備，都要列入品牌經(jīng)營(yíng)，精心呵護和打造：在組織生產(chǎn)上，先調查和挖掘市場(chǎng)，瞄準消費者需求，立足于價(jià)值鏈的高端，強調創(chuàng )造和創(chuàng )新，強調精品項目，為消費者提供高品質(zhì)、高滿(mǎn)意度的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng )造良好的經(jīng)濟效益；在內部管理上，以品牌為核心進(jìn)行組織建設，制定品牌管理細則，培育和倡導品牌意識和品牌文化，使品牌成為工作的核心目標，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內涵，去影響消費者；在對外營(yíng)銷(xiāo)上，與消費者進(jìn)行多維度和立體化的溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員推廣、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新媒體等手段加強消費者對品牌的記憶、理解、認同和喜愛(ài)。

集團層面，要從戰略的高度，發(fā)揮戰略管控中心的作用，統合調動(dòng)各方面資源，提升特發(fā)品牌的資產(chǎn)價(jià)值。如利用小梅沙、香蜜湖二次開(kāi)發(fā)的機遇，把小梅沙、香蜜湖打造成深圳未來(lái)城市生活、發(fā)展的標桿性區域，極大地提升特發(fā)品牌的影響力和含金量，使這兩個(gè)在早期深圳知名度極高的品牌得到新的價(jià)值發(fā)掘和推廣，重新煥發(fā)成為深圳亮麗的新名片，集團下屬各企業(yè)產(chǎn)業(yè)板塊也可以借助此品牌，“嫁接”到其中，產(chǎn)生“共生雙贏(yíng)”的價(jià)值輸出和倍增效應，成為特發(fā)智慧城市綜合體開(kāi)發(fā)運營(yíng)品牌塑造的專(zhuān)業(yè)參與者品牌。又如，集團還可以利用特發(fā)信息和特力集團兩家上市公司的優(yōu)勢，通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級和商業(yè)模式轉型（特發(fā)信息向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設備服務(wù)商轉型，特力向珠寶市場(chǎng)服務(wù)商轉型），加強市值管理，把兩家上市公司打造成雙百億元市值企業(yè)，極大地提升特發(fā)信息和特力時(shí)尚的品牌價(jià)值，同時(shí)也相應提升特發(fā)集團品牌的資產(chǎn)價(jià)值。